ソーシャルTVカンファレンスレポート③：テレビ広告の真（新）の実力を考える

hotaka-sugimoto 2013年11月3日

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「テレビ広告の真（新）の実力を考える」ではテレビ産業を支える広告収入について考えるセッションになりました。
テレビ離れが叫ばれる中、インターネットの台頭でそのビジネスモデルには揺らぎが生じていると様々なところで言われるようになりましたが、実際広告主にとってテレビ広告の実力とは、現在どのように評価されているのでしょうか。

司会はビデオリサーチインタラクティブの深田航志氏。登壇者は明治宣伝部媒体グループ長の堀淳理氏とGoldSpot Media JapanのSales Directorの望月資晃氏。
明治はみなさんご存知の乳製品お馴染みの明治です。GoldSpot Mediaはウェブの動画などのリッチ広告をマルチスクリーン配信を行う会社です。カーソルを広告に合わせると、拡大するエキスパンド広告やマウスを合わせるだけで再生が始まる動画広告などのテクノロジーを開発している会社ですね。

明治の堀氏は自社の果汁グミのソーシャルメディアを用いたマーケティング事例とテレビCMの効果について紹介してくれました。
メグミとタイヨウというアニメのキャラのTwitterアカウントを用意し、フォロワーとの協業でラブストーリーを紡いでいくという、ユーザー参加型のキャンペーンを実施。そしてTwitterで紡がれた物語は、マッドハウスによって短編アニメのスペシャルCMとして放送されました。
登場人物が Twitter ユーザーにアドバイスを求めるラブストーリー「果汁グミ Tweet Love Story メグミとタイヨウ」 – インターネットコム

ユーザーとのツイートのやり取りはこちらにまとめられています。
メグミとタイヨウ Tweet Love Story – Togetter

そのCMはこちら。

明治はメディア媒体費の７割がテレビ広告となっており、とりわけテレビ広告宣伝費上位２０社にも名を連ねる企業。そのメディア媒体担当の方から見て、現在のテレビ広告の価値はどのようなものでしょうか。
現在明治では、テレビCMのうち７割がスポットCMとなっており、タイムでの枠よりもスポットを重視しているとのこと。その理由は最近は特番なども多いため、タイムが不安定であるため、どうしてもスポットになるから、と堀氏は説明しています。さらにどのコンテンツにCMを入れたいかというのを最近では重視するようになってきたと言います。
明治はすでに企業ブランドの認知はかなり高いので、製品に絡むストーリーをどう伝えていくかを大事にしているとのこと。上述の「メグミとタイヨウ」はまさにその典型的な例ですね。こうしたストーリーとはイメージの合わない番組の広告枠を買っても十分にそのストーリーの魅力は伝わらないでしょう。

GoldSpot Mediaの望月氏は、ウェブ広告における動画の訴求力と拡散力に注目して、テレビCMとウェブ動画広告を連動させることに大きな相乗効果が見込めると言います。ウェブ広告の出稿とタイミングを合わせたり、メディア別のゴールデンタイムを意識した出稿をしていくべき、番組情報APIなどがあればテレビと連した広告ネットワークも構築可能である、とのこと。

現在でもテレビのCMは到達、認知、理解において現在でも圧倒的に強い媒体ですが、ウェブ動画広告の発達で、どんな連動広告を生み出すのでしょうか。

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