かつては視線を独占していたハリウッド。いま、その覇権がYouTubeやTikTokに揺らいでいる。アテンション・エコノミーの始祖であるこの巨大産業は、なぜ自らが生んだ仕組みに追い詰められているのか。
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注目を「奪う」側から「追う」側へと転落した映画産業
ハリウッドは単なるスター製造工場ではない。スペクタクルや大量娯楽とともに「人々の注目を経済価値に変える方法＝アテンション・エコノミー」を発明した存在である。かつては映画の予告編ひとつで通りが騒がしくなり、作品の封切りは国家的な出来事のような熱狂を伴った。
だが今や、その“熱狂”は分散し、スクリーンの外へと逃げ出している。視線はスマホへと吸い込まれ、TikTokやYouTube、Instagramといったプラットフォームが文化の中心を担うようになった。
ハリウッドの「訓練」が産んだ副作用：観客は“中毒性”の供給元を選べるようになった
ハリウッドは人々に「ストーリーを待つこと」「驚きを享受すること」「時間を費やす価値」を教え込んできた。だが、それゆえに観客はそれらを他所でも見つけられる術を身につけた。クリエイターたちは編集や検閲を通すことなく、自宅から世界を動かすことができるようになった。
かつて『風と共に去りぬ』や『ジョーズ』が生んだような“逃せない出来事”は、今では一人のインフルエンサーの動画一本に凌駕される現象と化した。
マーベルも揺らぐ“飽和の時代”：スケール至上主義の限界
特に注目されるのは、これまで最も「注目を集める仕組み」として機能してきたマーベル作品の失速だ。『ザ・マーベルズ』の興行不振に象徴されるように、視聴者は“繋がり”だけでは満足せず、ストーリーそのものへの鮮度と驚きを求めている。
同時に、予告編や記者会見といった従来のマーケティング手法も、「退屈なノイズ」と化しつつある。
主導権はすでに移っている：MrBeastとテイラー・スウィフトの成功例
YouTuberのMrBeastは、実験的な動画とスピーディな公開スタイルで年間何億もの再生回数を獲得している。一方、テイラー・スウィフトは『The Eras Tour』を通じて、自らの作品を“コンテンツ”ではなく“文化そのもの”へと昇華させた。
彼らの強みは、「配信枠に頼らずに観客を動かせる」こと。ハリウッドが依存してきた“認可”や“プロモーション”とは異なり、ダイレクトな関係性が支持を生んでいる。
勝ち筋は“物語”に戻ること
とはいえ、すべてが絶望ではない。『エブリシング・エブリウェア・オール・アット・ワンス』『バービー』『オッペンハイマー』といった作品は、マーケティングではなく「リスクをとった創造」によって記憶に残る“体験”を生んだ。
それはプラットフォームでもアルゴリズムでもなく、「人間のために語られた物語」によって可能になったものである。
結論：記憶に残るかどうか、それだけが問われている
ハリウッドは“ゲームに負けた”のではない。むしろゲームそのものを作り出し、その中毒性に自らが飲まれてしまったのだ。だが、いま求められているのは、再び人間の記憶に残るような物語を届けること。それこそが、最終的に最も強力な「プラットフォーム」なのである。