Brancに、TIFFCOM2023で開催された、「東映アニメーションの海外戦略について」のレポートを書きました。
東映アニメーションの海外戦略：20年以上かけグローバル市場を開拓、制作費増加でクオリティもアップ | Branc（ブラン）-Brand New Creativity-
グローバルに人気が拡大する日本アニメですが、その老舗であり最大規模のスタジオである東映アニメーションの海外戦略について、香港、LA、パリ、日本本社の責任者クラスが一同に介して、大変中身の濃いセミナーを開催してくれました。
『ドラゴンボール』や『ONE PIECE』といった作品が同社を支えていますが、その人気を広げる努力は過去20年続けており、その地道な戦略について詳細に語ってくれました。
『ドラゴンボール超 スーパーヒーロー』は、日本国内の興行収入は25億円だが、制作費はそれ以上、という言葉が非常に印象に残りました。あの映画、そんなに制作費高いんですね。それでもきちんと黒字になっているんでしょうね。世界中で売れるので。『THE FIRST SLAM DUNK』の話はあんまり出なかったんですけど、おそらく 『ドラゴンボール超 スーパーヒーロー』より予算かけているでしょう。あの映像クオリティなので。
こうした作品に大金が投入できるのは、グローバル市場があるから。今後は、今のアニメ海外輸出のビジネスに加えて、海外でIP開発を推進していく「地産地消」型のビジネス、世界一の映画産業ハリウッドを組んでIP展開する「ハリウッド」型ビジネスを推進して、3本柱で展開していくとのこと。
ハリウッド型ビジネスは『聖闘士星矢』の実写版がその第一弾ですが、結構残念な結果に終わったので、今後どうなるかやや不安があります。上手くやれるのでしょうか。
以下、原稿作成時のメモと構成案。
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Intro
TIFFCOMで東映アニメの海外戦略のセミナーが開催、
ワンピース、ドラゴンボール、スラムダンクと次々に海外市場でヒットを生んでいる同社の海外戦略の歴史と今について語られた。
「DRAGON BALL」や「ONE PIECE」近年では「THE FIRST SLAM DUNK」など、 日本アニメーションのビッグタイトルのグローバル展開に成功した東映アニメーションの 海外戦略の歴史と現況、将来の展望について
登壇者は、
篠原智士（東映アニメーション 常務取締役 営業企画本部長）
遠藤昌幸（TOEI ANIMATION INCORPORATED President＆CEO）LA
宇田川英昭（TOEI ANIMATION ENTERPRISES LIMITED President 総経理/取締役社長）アジア
河内隆次（TOEI ANIMATION EUROPE S.A.S President）パリ
Body1 グローバル戦略の概要
篠原さん
東映の実写のライセンスを担当。パワーレンジャーの権利もやってた、
世界のこどもというテーマががマーケットにそぐわなくなっている。
売上；874億円、市場規模はこの15倍。12兆円の世界マーケット規模
海外拠点
LA、香港、フィリピン、上海、パリ、ヨーロッパは中東とアフリカも見ている。
アジアという国はない、ヨーロッパという国も内。それぞれの国の事情があるので、きめ細かい営業とフォローが必要。
ヨーロッパにサブブランチを作る予定。イタリア解説予定。他にもスペイン、ドイツ
マーケットが広くなればインドにも。南米に拠点ができると変わってくるかも。
フィリピン拠点は製作費の高騰している。制作拠点を海外にもおく。フィリピンは制作拠点。教育もしている。いずれかの時期に質の高い映像を作れるような拠点になればいい。
上海に東映動漫をオープン。戦略のキーになるかも。
主な作品、映画262本、テレビシリーズ233シリーズ、総話数13500話。
東映のアニメの強みは同じキャラがずっとパワーを持ったまま展開できている。旧作としてライブラリになるのではなく、20年続くと、5歳の子が25歳までのマーケットが階層的に積みあがる。今のアニメ状況を考えれば奇跡的な状況。
幸いなことにこれが続く。これは特殊なマーケットのあり方。
ドラゴンボールDAIMA、2024年秋から放送予定。
海外展開の歴史
92年、海外スタジオ設立
97年に香港に販売子会社設立
2004年、アメリカとパリに拠点設立。
ネットが一般化した頃。情報の流通が簡単になった。世間は海外拠点を撤退していた時期。東映も撤退していたが、逆張りした。
この時期から逆に伸びていった。逆張りの影響は大きく、今の礎になっている。
2006年、上海に事務所
事業規模の変化
成長ドライバーは海外の売上、6割が海外からに成長。
映像そのものの販売と版権の売上の大きい。その他商品、
2013年ほどから海外の売上増加。少子化で国内は大きなマーケットたりえない。
東映からうつって一番最初に驚いたこと。アニメ映画にはクオリティがすごい求められる、お金がかかる、いい映像には。
どうやってお金をねん出するのか。
国内マーケットは2000億円、映画は。国外は13兆円。一番驚いたこと、ドラゴンボールスーパーヒーローは国内25億円、製作費はそれ以上かかっている。セルルックの２D。世界規模で考えると原価の賭け方もかわる。アメリカでは100億円超えの収入があるなら金をかけられる。
東映で国内映画デってた人は眼からうろこ。
スラムダンクは、お金も時間もかかってる。世界で１，３６USD 合計350億円のまーけっと。
ワンピースレッド、海外で320億円。マーケットの視点を変えることでクオリティを挙げられる。正のスパイラルがあると実感。
グローバル市場に向けた挑戦
海外でのIP企画開発を加速、マーケットシェアをグローバルで拡大、東映アニメブランドの確立を目指す。
海外輸出型ビジネス、ハリウッド型ビジネス、地産地消型ビジネス。のトライアングル
東映は素材が残っている。アーカイブの重要性。東映は原版が喪失してに度と見れない作品もある。
海外輸出が元気なうちに、お金をかけてハリウッド型、地産地消を開拓していく。
国によって経済状況も事情も違う。ローカルるに合わせた作品を制作。
ハリウッド型ビジネスとは、アメリカで作って世界にアプローチする戦略。ステータスが違う。プロデューサーシステムがしっかりしているので、権利も含めてメリットがある。
中長期ラインナップ
オリジナルも海外市場で投入
グローバル市場に向けた企画を展開
聖闘士制やはこけたが、あきらめるつもりはない。
フランスのアニメーションを共同製作。フランスで制作。
韓国のスタジオNと共同開発。ウェブトゥーン高手をアニメ化。
東映動漫とテンセントの共同製作、オリジナル。
展開中、展開予定作品
ゲームの展開、ガールズバンドクライ
スペースモンキー、ハリウッド企画の第二弾
IPの育成、マーケットの育成、既存のIPの展開、
ゲゲゲの鬼太郎はR指定くらった。
Body2 各エリアのプレゼン
海外現地法人の紹介
LAの遠藤さん
LAで13年、
3か国20年を歴任。最初の駐在は2002年。アメリカ現地法人の立ち上げに参加。二回目は2013年、
北米の市場が全く異なっていた。2000年でアメリカの有力チャンネルが放送され人気になったのが20年前。子供向けの番組はバブルもはじけた歴史もあった。2000年後半から配信が台頭、大人を巻き込んでアニメブーム。
もうちょっとアメリカで生活したい。
現地法人の仕事は、代理店がやっていたことをきちんとやること。まずはそこをきっちりやること。
代理店にはできないことをもっとやれるようになるのでは、他人任せにしないでリスクを抱えてやるのは、大変。マーケットがはじめて、日本のコンテンツホルダーはその時、摘んでる状態だった。映像の露出ができない状態になった。当時は逆張り失敗という苦しい時期が続いた。苦しい中でも相手任せにしすぎないで地道な努力をするうちに配信が登場。
違法配信ではなく収益化できる時代がきて日本アニメの人気が拡大。海外代理店として機能し始めた。2015、16年あたりのこと。
売れる可能性のあるものをより売れるようになったということ。多くの人に見てもらうことが基本。映像単位ではなくＩＰ、キャラクター軸で考えてファンを増やすことが大事。
キャラクターとしてのプロモーション活動が重要。
今迄は財布の入り口だった。海外に販売ｓるときはあまり投資しない感じだったが、今は海外の収入がより重要になっているので、キャラを広めるために海外の窓口は、なにができるか問われるようになっている。
海外販売窓口を持っているのは東映アニメ、海外子会社で連携して、価値を最大にする努力をしている。海外輸出型ビジネスの応えだ。
デジモンシリーズ、2000年はじめ、子会社作る前に大ヒットした。今でもファンが多くいる。インフルエンサーを招待して、コミコンで初代テレビシリーズのプロデューサーのトークショーは、入場できない人がたくさんいるほどの盛況だった。
ＳＮＳの展開を駆使して、昔からのデジモンファンや新たなカードゲームファン、アニメファンにＰＲアプローチ。日本と比較して金銭的な制約はまだ大きいが日本でもやってる当たり前のことをやるようになってきている。
スペシャルカードを配布。
コロナがあって、試写かいにはこれなかった前作。パーティもキャンセルした。デジモンの公開は楽しみ。
聖闘士星矢のコンサート メキシコシティ。9月。中南米では日本のアニメが人気だったが、海賊版に悩まされてきた。経済成長で購買力があがった。著作権の意識も向上した。ハイエンド市場も成長中。
中南米でもどんどん広げていく。他のエリアでもやっていく。
アニメエキスポとＮＹコミコン、巨大ルフィ。
昔はコミコンとアニメイベントは差がなくなってきた。今アニメの映像ビジネスは、時間さなく現地語の字幕で見れる。この傾向は吹替にもひろがりつつある。ぎあ５は世界的に話題になった。タイムリーに容易できたコミコン。
ＮＹメイシーズ感謝祭パレード、11月。悟空の巨大像。ワンピースはドラゴンボールは一般曹のマスターゲットに訴求させるためにぱるーんを出している。ルフィもバルーンで登場。
ワンピースは、マスターゲットと量販店のバイヤー認知度アップさせたいとアプローチしていた。コロナ前はアニメの認知度、市場のインパクトがまだ低かったので、アニメ作品は検討してもらえなかった。コロナの受容アップで
来月の反応が楽しみ。アメリカのＩＰプロモーションについては以上。
宇田川さん。アジアの香港渠底の代表。実は台湾に視点があり香港で統括している。
2009年から香港に駐在。香港は17人いる。台湾は6人。
中国や韓国などの東アジア、インド、東南アジア諸国への販売、マーケティング統括 従業員46人
店舗も展開。商品開発。基本的には輸出型のビジネス
日本と同じような展開はしやすいアジア。コンビニなど。
プリキュアなどまだまだ伸ばせてない。引き続き伸ばしていきたい。
輸出型とあ異なるビジネス。
現地でコンテンツの企画、製作を進行。花の子ルンルンのリメイク、Ｓｐｉｃｙ Ｃａｎｄｙ（今年始めた第一弾）、ＭＯＧＭＯＧＰＬＡＮＥＴ
現地に根差した展開をしていくべき。
海外においても日本と同じだと実感。プリキュアのダンスイベントなどを開催。
日本の作品を現地の人に見てもらって歓びだけでなく、現地のコンテンツを作って子どもたちに喜んでもらいたいという思い。
地産地消型のビジネスの形をアジアで展開。
東映動漫のように制作できる、作ると売るのを両方できるのは海外では初。ぷち東映アニメのようになれば。
川内さん パリの拠点
一番駐在暦が長い。香港で6年、人生で一番重要、仕事の考え方、アジアで学んだ。
テレビ販売、ビデオ販売、商品化をやっている。どこのオフィスもやｔっていること、基本は全てそれ。
他の会社とちょっと違うのは、東映はいかに奥地のライセンシーに食い込むか、ローカルの積み重ねが最終的にグローバルになる。
フランスの大手配信ＡＤＮと提携
ミラキュラス、世界でいちばん大きなコンテンツ
アフリカ、中東を含むマーケティングを統括。従業員32名
2022年、ヨーロッパにセールスが急伸。ヨーロッパはそんなに日本企業進出してない。今後のびていく
2008年からパリに。
セールスと作品の宣伝をしていく中で、だれも電話に出てくれない。東映アニメは誰も知らなかった。作品には企業の名前の宣伝をしていった。これは苦手なのでは、日本人には。
ワンピースはその時から推している。あしかけ15年投資し続けた。最初のステップで企業宣伝。ようやくライセンシー2社がついたが、一社50万円程度。日本のコンテンツが全く強くない。
ジャパンエキスポの特集は一部だけ。商売するにはパイが少ないのが問題だった。
今の自分の中で何をすべきか、日本のアニメ全体をヨーロッパ全体で活躍させることに尽きる。ナルトの商品を東映のブースで販売するなど、とにかく日本のコンテンツを集めて日本のコンテンツを広げることを繰り返して、2014年ごろからようやく商品化できてきた。
また商品化は２，３作品くらいしか展開できてない。アメリカがアジアは数１０タイトルがあるが、ヨーロッパはこれから一緒に作っていきましょうと言う感じ。
４作でこれだけ伸びている。みんなで底上げすればもっと成長できる。ヨーロッパに注視してほしい。
中東の実感はどうか。
中東は、大きなプロジェクトを進めている。今年か来年ぐらいにはアナウンスできるか。中東は、日本の方が思う、ちゃんとやってくれるライセンシーがいない。ちゃんとというのは日本の版権が考える管理の仕方。どこの国も軸は日本の人よりも真剣に作品のことを考えている。日本の方がいまいちそれを理解していない。そこでいつもぶつかっている。文化の通訳をやっている。
中東を境に、日本のアメリカで権利の取り合いをしている状況。2020年以降、アメリカの外資系ものがながれてきている。アメリカ系の商品が並んでいる状態。
中東もみなさんと一緒にやっていかないと、日本でだけ戦っているのでは、アメリカ対日本、世界の構造を観ながら、みんな日本の企業あつまって戦う必要がある。
質疑応答。
日本のアニメ、女性キャラや暴力描写など国によって異なるが、地域のセンサーシップ対策はどうなっているか。
宗教描写というデリケートな問題がある。程度によっては多少の理解をいただき改変したりとかもある。できるだけ触れないようにというのも面白くなくなるので、苦労はしている。一番重要なのは宗教のものが難しい。
中国はお化けがでてくるのは駄目。
海外の人気は原作があるものとしてあるが、海外戦略のお金をかける時に出版社とどう分けるのか、とオリジナルに力を入れるのかの見解。
原作者、権利者との関係が完全に共有して一致して進んでいる。ワンピースは実写版も相乗効果で、一緒にやっていく情報の共有化、方向の理解が必要になるので、一致させてやっている。分けてないで一緒にやっていく。
オリジナルの考えは、ビジネスシーンだけでなくクリエイターの集団なので、ものつくりのモチベーションがある。これをやりたいと言う人もいる。オリジナルにも色々ある。原案やゲーム発信のもの、何を選ぶのかということでもある。オリジナルと原作と書いたがあんまり制作という点では、あんまり差別化はしていない、出てくるものはオリジナルならオリジナルだし、もちろん自由度はオリジナルは高いが。
10ねん単位で海外にいっているが、日本ではその間デジタルデバイスが広がった。ビジネスモデルは10年前と比べてやりやすくなった。
遠藤さん、やりやすくなったけど競争が激しくなったので生き残りが大変
宇田川、拡がったので可能性はひろがっているが競争はやはり激しい
フランｓはテレビが主流。メインは商品化がメインなので、テレビからの商品化がメイン。配信からの商品化はまだ聞かない。ストレンジャーシングスが上手くいけ場と思うが、成功事例はまだないのでは。
少子高齢化で市場が小さくなっている。プリキュアの映画は右肩下がりだった。今年はヒットしている。現在13億円超えた。過去最大のヒット。２つ理由、2世代かしている、平日の単価も1300円超えているので、大人がきている。あと、２，３年係ると思っていたが。
コロナで声を出せない時が続いたが、プリキュアのミラクルライトの応援する。映画と客席の双方向が子どもに刺さる。
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メモ終わり。
東映アニメーションの考えているスケール感は、実写の映画産業とはかなり違います。こういう発想に映画産業全体がシフトしていかないと行けないと思います。非常にためになるセミナーでした。
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